Blodappelsinens forvandling

I ganske mange år har det blitt solgt Blodappelsiner(citrus sanguinea) i dette landet. Nå har Bama omdøpte "blodappelsiner" til "røde appelsiner" med følgende konsekvens: Salget har økt med over 50 %. Navnskiftet er ikke ledsaget av noen ny og aggresiv markedsføring. Det er bare benevnelsen som er endret. Produktsjef Cathrine Skogland i Bama begrunner endringen slik: "Vi syntes blodappelsiner var et unødvendig vemmelig navn på en så god frukt, derfor var det på tide å skifte. Vi tror særlig barn kommer til å spise mer av den nå som den har fått nytt navn."

Bama mener altså at benevnelsen "blodappelsin" er "vemmelig" og mange appelsinkjøpere har tydeligvis vært enig. Men hvorfor er kombinasjonen "blod" + "appelsin" blitt såkalt vemmelig og kombinasjonen "rød" + "appelsin" attraktiv og positiv? En mulig forklaring er endringer i de ulike konnotasjonene som oppstår. Ord er som kjent meningsskapende tegn, og i semiotikken er ord å betrakte som mangetydige tegn. Vi kan f.eks. skille mellom ordets denotasjon, dets leksikalske eller mest anerkjente betydning, og ordets konnotasjon, dets ulike tilleggsbetydninger ofte av metaforisk/metonymisk karakter. Har konnotasjonene knyttet til "blod" i økende grad blitt mer negative og konnotasjonene knyttet til "rød" blitt mer positive? Blod har historisk sett hatt mange positive konnotasjoner; selve livet, det vitale mennesket, det guddommelige(kristi blod som rensende og forløsende), kameratskap(blodsbrødre). Samtidig har blod også sosialt sett vært knyttet sammen med mer negative uttrykk som i "blodhevn" og "kaldblodig".

I følge BAMA er altså "vemmelig" blitt en viktige konnotasjon til blod. Har dette noe med bildene(foto) og filmens økte betydning å gjøre? Det at TV-mediet stadig konfronterer oss med blodige bilder og scener om alt fra ulykker til krig? Har det noe med HIV/AIDS å gjøre ? Blodet som smittebærer? Har vi og særlig barna(som jo er BAMAs målgruppe) blitt så overbeskyttet at vi ikke lenger vil ha noe som kan minne oss om vår egen sårbarhet og dødelighet? og er i tilfelle BAMA med sin benevnelsespolitikk med på å konstruere "blod" som noe sosialt sett uakseptabelt og negativt? For blodbankene er dette i tilfelle dårlig nytt. De har jo lenge merket at det stadig har blitt vanskeligere å rekruttere blodgivere. Kanskje er det ikke så rart nå som blod=vemmelig.